OTT 요금제에 따른 콘텐츠 몰입도 연구

Abstract

본 연구는 OTT 서비스 구독료의 변화가 서비스 이용 신념과 태도에 끼치는 영향과 그에 따라 최종적으로 콘텐츠에 온전히 몰입하게 하는지를 확인하기 위한 목적으로 수행되었다. 본 연구에서는 이용자 만족과 기술 수용통합 이론을 바탕으로 한 구조 방정식을 이용하여 실 구독료, 이용자 만족도인 대상에 대한 태도, 행동적 신념을바탕으로 최종적인 행동적 태도인 몰입도에 대한 모형을 설계하였다. 연구 결과에 따르면 몰입도는 행동적 신념인인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 긍정적인 영향을 받으며, 이러한 행동적 신념은 이용자 만족도의조합을 바탕으로 형성되는 것을 확인하였다. 추가적으로 가격의 변화에 따라 모형 경로가 달라지며, 특히 구독료의 증가는 OTT 이용의 궁극적 목적을 달성하지 못하게 하는 방해 요인으로 작용할 수 있음을 밝혔다. 본 연구는새로운 가격을 적용했을 때의 이용자 신념과 태도 변화에 대한 이해도를 높이고 OTT 서비스 기업들의 요금 정책에 활용될 수 있는 기초 자료로 도움을 줄 수 있다는 점에서 의미를 지닌다.