소셜미디어 분석을 통한 방송콘텐츠 wear-out 이후의 광고인식 변화: ‘아빠!어디가?’를 중심으로

Abstract

본 연구는 소셜 미디어 분석을 통해 방송 콘텐츠 wear-out을 정의하고, wear-out 전·후 방송 콘텐츠를 활용한 광고에 대한 소비자의 인식 변화를 살펴보았다. 본 연구의 목표는 1) 소셜 미디어 분석을 통해 wear-out 기간을 설정하고 2) MBC ‘아빠! 어디가?’의 wear-out 전·후의 방송 콘텐츠를 활용한 광고에 대한 트위터를 비교하고 3) 소셜 미디어가 시청률의 한계점을 보완할 수 있는 지표인 동시에 시청률을 예측할 수 있는 자료로서의 가능성이 있는 지를 살펴 보는 것이다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘아빠 어디가’에 대한 총 버즈량이 감소하고 부정적 반응의 비율이 증가하는 시점을 wear-out 기간이라 설정하였고, 그 기간은 2013년 6월 12일부터 2013년 8월 12일이다. 둘째, wear-out 이전 ‘윤후’가 아빠 어디가 컨셉으로 촬영한 ‘농심 짜파게티’에 대한 부정적 트위터의 비율은 약 5% 인데 반해, wear –out 이후에 ‘윤후’가 촬영한 ‘코베아’ 광고의 부정적 트위터 비율은 약 20%였다. 셋째, ‘아빠 어디가’의 트위터 총 버즈량과 시청률과의 시계열 분석을 통해 85.5%의 설명력을 가지고 트위터의 버즈량이 시청률을 예측할 수 있다는 결과를 얻었다. 본 연구는 소셜 미디어 분석과 wear-out 개념을 방송 콘텐츠에 적용한 점에 의미가 있다. 또한 이 결과는 소셜 미디어 분석이 시청률의 대체 수단으로써 가치가 있음을 보여주고, 이를 콘텐츠 산업 및 광고 산업에서 유용한 지표로 사용할 수 있다.